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La "coda lunga"
di Filippo Gurgone |
Perche' on-line si vendono tutti i prodotti e non solo i best-seller, come nell'off-line ?
E' ormai chiaro che stiamo andando da un mercato di massa ad una massa di mercati e in questo articolo cerchiamo di spiegare perchè il fenomeno potrebbe rappresentare un'opportunita' per l'Italia delle piccole imprese.
Dall'analisi di uno studio di Chris Anderson, direttore di Wired USA.
E' ormai chiaro che stiamo andando da un mercato di massa ad una massa di mercati e in questo articolo cerchiamo di spiegare perchè il fenomeno potrebbe rappresentare un'opportunita' per l'Italia delle piccole imprese.
Dall'analisi di uno studio di Chris Anderson, direttore di Wired USA.
Nel 2004 Chris Anderson inizia una ricerca su alcune tendenze che sono alla base di nuove dinamiche di mercato allora in fase di formazione. Da questa ricerca, che dura due anni, nascerà una scoperta che lo porterà a scrivere un best seller internazionale: La coda lunga - Da un mercato di massa a una massa di mercati.
Cosa ha scoperto Chris, nel 2004? Quello che ora è sotto gli occhi di tutti: un fenomeno che sta cambiando la conformazione dei mercati, un fenomeno che, nella sostanza, si chiama Internet.
Internet, che assorbe ogni industria che tocca e diventa magazzino, negozio, cinema, radio, tv. E lo fa ad una frazione minima del costo tradizionale, creando spazio a nuovi mercati e offrendo opportunità a moltissime nicchie che prima non ne avevano. Qualsiasi cosa, finalmente, può avere la sua visibilità e il suo mercato e fa respirare un'aria nuova. Ad esempio, dopo decenni di film "da encefalogramma piatto", come dice Chris, o di brani musicali fatti col frullatore, puoi finalmente cercare e segliere quello vuoi veramente, in cataloghi virtuali praticamente infiniti
Solo le prime 10 canzoni, vengono continuamente trasmesse per radio, solo i film più visti, al cinema o in televisione, solo i libri più letti, negli scaffali di una libreria, e così via per tutti i prodotti. Solo i più venduti occupano uno spazio fisico nei rispettivi negozi. E questo per motivi economici: ogni spazio ha il suo costo e non lo si può tenere occupato con lo stesso prodotto per mesi. I prodotti devono girare. Il più velocemente possibile.
I manager della distribuzione si affannano quindi a cercare i prodotti migliori su cui puntare per far girare i magazzini.
E' il mercato degli hit, solo i migliori prodotti, ma dappertutto. Questa è stata la regola fino a circa la metà del decennio scorso, tanto da far pensare agli addetti ai lavori che questa fosse la forma di mercato più naturale per i consumatori: ciascuno di noi vuole soltanto il meglio e non gli interessa ciò che è perdente! La curva di vendita tipica, per ogni azienda, viene rappresentata molto bene dalla regola dell'80/20: il 20% dei prodotti (gli hit, appunto), fanno l'80% del fatturato. Dopo precipita. Il restante 80% fa una quota via via decrescente. Dopo quell'80, un prodotto non è più conveniente da trattare, e quindi la curva termina.
Guardando questa nuova curva di vendita, c'erano sempre i primi 100 e poi la curva andava giù, ma alla posizione 25.000, zoommando sulla curva, che sembrava a zero, si vedeva che vendeva ancora migliaia di copie, e così alla posizione 100.000, 400.000, ecc... Anche a 900.000 non arrivava mai a zero!
Questo tipo di curva, in statistica è detta appunto "a coda lunga". E così Chris Anderson ha scoperto quello che definirà poi "il mercato reale", cioè fatto da quello che il consumatore vuole veramente. E non è un mercato solo di hit, perchè i consumatori tendono a comprare, o perlomeno a provare, tutto quello che viene loro offerto. Il mercato delle hit, ovvero il mercato di massa, era solo una deformazione imposta dall'inefficienza della distribuzione, nell'economia della scarsità! Scarsità di spazio, scarsità di risorse economiche atte a conservare un prodotto a lungo. Quello che emerge invece è una marea di nicchie. Una massa di mercati, appunto.
Per riprendere le sue parole: "Pensate a questi costi di distribuzione in calo come a una marea che si ritira, rivelando una nuova terra che c'è sempre stata ma che era sommersa. Queste nicchie sono una grande distesa non mappata di prodotti che prima era semplicemente antieconomico offrire. Molti di questi prodotti sono sempre stati sul mercato, solo che non erano visibili o non erano facili da trovare...".
Cosa ha scoperto Chris, nel 2004? Quello che ora è sotto gli occhi di tutti: un fenomeno che sta cambiando la conformazione dei mercati, un fenomeno che, nella sostanza, si chiama Internet.
Internet, che assorbe ogni industria che tocca e diventa magazzino, negozio, cinema, radio, tv. E lo fa ad una frazione minima del costo tradizionale, creando spazio a nuovi mercati e offrendo opportunità a moltissime nicchie che prima non ne avevano. Qualsiasi cosa, finalmente, può avere la sua visibilità e il suo mercato e fa respirare un'aria nuova. Ad esempio, dopo decenni di film "da encefalogramma piatto", come dice Chris, o di brani musicali fatti col frullatore, puoi finalmente cercare e segliere quello vuoi veramente, in cataloghi virtuali praticamente infiniti
Il mercato di massa
Andando indietro nel tempo, il mercato di massa, nasce con l'era industriale, ma è dagli anni '50, con l'avvento della televisione, che diventa il mercato degli "hit", ovvero dei prodotti più venduti in ogni settore merceologico.Solo le prime 10 canzoni, vengono continuamente trasmesse per radio, solo i film più visti, al cinema o in televisione, solo i libri più letti, negli scaffali di una libreria, e così via per tutti i prodotti. Solo i più venduti occupano uno spazio fisico nei rispettivi negozi. E questo per motivi economici: ogni spazio ha il suo costo e non lo si può tenere occupato con lo stesso prodotto per mesi. I prodotti devono girare. Il più velocemente possibile.
I manager della distribuzione si affannano quindi a cercare i prodotti migliori su cui puntare per far girare i magazzini.
E' il mercato degli hit, solo i migliori prodotti, ma dappertutto. Questa è stata la regola fino a circa la metà del decennio scorso, tanto da far pensare agli addetti ai lavori che questa fosse la forma di mercato più naturale per i consumatori: ciascuno di noi vuole soltanto il meglio e non gli interessa ciò che è perdente! La curva di vendita tipica, per ogni azienda, viene rappresentata molto bene dalla regola dell'80/20: il 20% dei prodotti (gli hit, appunto), fanno l'80% del fatturato. Dopo precipita. Il restante 80% fa una quota via via decrescente. Dopo quell'80, un prodotto non è più conveniente da trattare, e quindi la curva termina.
La coda lunga
Poi però qualcosa ha cominciato a cambiare. Sono nati i primi magazzini virtuali su internet. Alcuni bit su un hard disk situato da qualche parte. Costo più o meno uguale a zero. Allora qualcuno ha cominciato a chiedersi: perchè non mettere in inventario di più, anzi, perchè non mettere tutto ciò che possiamo? Inizialmente questo è stato fatto con la musica (oggi la cosa vale per qualsiasi altro prodotto): decine di migliaia di brani, poi centinaia di migliaia, poi addirittura milioni: una cosa impossibile per qualsiasi mega-store. E quello che ne è nato, inizialmente ha sconcertato gli addetti ai lavori: qualsiasi brano si aggiungesse al catalogo virtuale, vendeva sempre, aveva sempre un mercato!Guardando questa nuova curva di vendita, c'erano sempre i primi 100 e poi la curva andava giù, ma alla posizione 25.000, zoommando sulla curva, che sembrava a zero, si vedeva che vendeva ancora migliaia di copie, e così alla posizione 100.000, 400.000, ecc... Anche a 900.000 non arrivava mai a zero!
Questo tipo di curva, in statistica è detta appunto "a coda lunga". E così Chris Anderson ha scoperto quello che definirà poi "il mercato reale", cioè fatto da quello che il consumatore vuole veramente. E non è un mercato solo di hit, perchè i consumatori tendono a comprare, o perlomeno a provare, tutto quello che viene loro offerto. Il mercato delle hit, ovvero il mercato di massa, era solo una deformazione imposta dall'inefficienza della distribuzione, nell'economia della scarsità! Scarsità di spazio, scarsità di risorse economiche atte a conservare un prodotto a lungo. Quello che emerge invece è una marea di nicchie. Una massa di mercati, appunto.
Per riprendere le sue parole: "Pensate a questi costi di distribuzione in calo come a una marea che si ritira, rivelando una nuova terra che c'è sempre stata ma che era sommersa. Queste nicchie sono una grande distesa non mappata di prodotti che prima era semplicemente antieconomico offrire. Molti di questi prodotti sono sempre stati sul mercato, solo che non erano visibili o non erano facili da trovare...".
